2021.07.17 讀書會 Week 3
My Point
今天是River的媒體日！原來電影院主要收入是來自你每次買每次吃不完的爆米花，還有好萊塢導演從抗拒一直到接受的過程都清楚的分享給我們這些只懂追劇的腦粉，順便覺得自己與媒體的距離又更近一步
其中也很多夥伴由自身的角度探討，有財務投資、數位行銷與技術轉型的觀點分析媒體業，讓今天大家對於媒體產業的輪廓與生態更加完整
Host Topic: 被撼動的好萊塢-串流如何改變世界? , River
推薦書“好萊塢電影經濟的內幕”
電影不是「藝文產業」，票房收入並非真正的收入，而是透過爆米花、其他後端授權來賺錢。
同上，我們了解收入後可以了解串流對好萊塢衝擊主要是戲院不能在賣爆米花、片商無法獲利，且導演對大螢幕有他的堅持，最終奧斯卡其實很「保守」。Netfilx與史蒂芬達成多年合作協議，還是屈服了串流趨勢這塊浪潮！
- 串流媒體產業發展
紅框即是新的數位平台大量與電視劇、電影簽訂播放權，擁有獨家原創內容、擺脫地理位置且人手一機、費用便宜，還有選擇內容權益
獲利模式分成四大塊
- 訂閱制 對業者來說有穩定現金流、擁有忠實觀眾與能發佈獨家內容，缺點是需要發送新內容 i.e. Disney+, 愛奇藝, Netfilx
- 交易制 按次計費方式，版權方較多利潤與提供租或是買的選項，但難以培養忠誠客戶 i.e. DTO,DET,PPV
- 廣告制 觀看指定廣告能夠免費觀賞影片，降低版權金入門檻面向更廣的受眾，但廣告利潤有限高成本的製作公司不會選擇該平台
- 加價制 在戲院上映前付費解鎖院線電影，讓觀眾接觸新的通路與常識，反觀戲院會非常生氣，又破壞90天獨家放映權規則
全球串流付費訂閱統計
迪士尼目前最有競爭力對手，但在中國普遍還是不習慣付費觀看這個服務
1997年 用網路出租DVD
2000年 已經轉成租用制，但沒有產品所以開始邀請合作夥伴
2011年 多家供應商宣布解決並迫使2013年Netflix自製電影「紙牌屋」
2020年 推出雙CEO負責內容與國家市場雙軌執行
2021年雖然利潤成長，但是訂閱戶卻沒有實質成長，針對財報上現金流一直都呈現負數狀況到2021才轉正，營收高但對於各國投資也高，造成獲利空間非常有限
2. 美國串流大戰
迪士尼
共有四大事業體 (1) 電視ESPN, FX, abc (2) 主題樂園與旅館 (3) 線上互動媒體 與 (4) 電影，所以顧名思義它的資本非常雄厚，且這樣的迪士尼生態圈就是可以互利互惠的一個大敵
強大的製作能力與IP資產，開始準備進攻亞洲區域，印度、印尼從AVOD到SVOD服務符合東南亞特別習慣AVOD模式
AMAZON
亞馬遜也是有多元的收入方式，只是與迪士尼的比較專注在IP與媒體產業外，主要還是經營電商、雲端技術等，所以在AMAZON Prime Video觀影體驗比較做的沒這麼完善但仍豪投84億美元收告米高梅
AT&T
HBO Max成為AT&T吸引家用網路與手機用戶的影音附加選項，HBO有好的內容品質，但是AT&T對於管理媒體產業並不是非常熟悉與掌握，還有很多進步空間
總結，雖然Netflix有多個競爭對手但是在IP製作與技術上成熟度還是維持領先地位。未來Netfilx單一商業模式風險很高，內容吸引力不再是用戶數的保證情況下，需要構想多元拓展例如實際上近年Netfilx有推出商城
3. 台灣串流挑戰
- 電信經營 例如台灣大、中華與遠傳等，採用投資代購方式購買播放權
- 集團經營 CATCHPLAY＋以HBO GO吸引美劇觀眾，而KKTV主打日劇等方式
- 特地內容 GagaOOlala, Giloo 主打小種群組做市場區別
遠傳電信旗下Friday影音因11月金馬獎獨家轉播，以及韓劇獨家跟波，市占率從6成長到25%，但比起海外台灣要達到他們的程度差距太大，但是台灣可以做出來的是「小眾內容」市場區隔。如果Amazon可以透過免運來衝訂閱數，那台灣Momo是否也能模仿相同模式，觀影服務與免運打包呢?
Sharing Topic: BiliBili 介紹, Paonias
在思考題目時可口可樂的對手是芬達還是百事可樂呢?答案其實是水。所以我們在分析並不是表面的對手或是從我們觀點出發，而是用消費者觀點來分析。所以我選擇Bilibili來做此次報告
2009創立已經分別在美國與香港上市，主要特色是彈幕影片分享網站且獨立創作是主要核心，創辦人徐逸持有9.3%股票估值有3.2億美金
主要運營模式是從初期「封閉型」模式，2008破殼走成「開放型」營運模式，例如OGV, 遊戲代理與直撥等促發的PUGV，推動B站站主個人經營商業模式帶動商城買賣
破殼範例要加入成為站主須先考過全中國人最多人考過考題，共用100題bilibili註冊測試題才能加入
主要的客戶為出生89–09年為主要受眾，平均花三小時在行動視頻上，能讓這些Z世代營造出虛擬社區歸屬感與強調自我表現慾。與正式會員聯合展現社區糾察隊維持科技秩序、跨年晚會與UP主頒獎典禮等，甚至頒獎典領突破2.5億人
變現模式
在虛擬消費中主要分為移動遊戲、廣告、增值服務與電商。其中增值服務包含裝扮、虛擬禮物還有常見訂閱費
延伸思考
可發展優勢培養彈幕玩家進行更新技術開發，在優勢下的隱憂在這麼多數據平台下，難以突破創新
Sharing Topic: Netflix與各數位平台比較與分析 , Annie
因為疫情影響使用者花費32%時間在串流平台，且有一半網路使用者開始使用這些服務，但Netflix仍佔五成是市場龍頭，營收8成都是來自新的海外客戶，因此Netflix非常重視國際市場也提供全方位影片主題，同步River分享的Disney+是IP強大與資金雄厚的媒體產業，也開始在歐洲打造10項歐洲項目
Apple TV透過iOS生態圈開始做加值服務，並且透過免費試用先行做大，目前尚未太過明朗的內容發展策略
廣告策略
Netflix 廣告策略就是打破傳短模式主打「沒有廣告」，不會直接放連結與影片改和品牌廠推出特別產品融入在內容之中，例如Target毛衣、H&M服務等
Disney+ 主要把廣告放在臉書上宣傳影片內容，與Netflix相同採用不要有廣告策略，轉向透過綑綁銷售(Package)方式讓消費者一次滿足
線上銷售媒體其實2011年開始他們戰爭就開始，會開始收購很多平台、影音服務，一直到後續幾個巨頭才開始主打自己的品牌與推出自己內容。Amazon prime 有自己強大消費基礎進行市場導購，透過觀看影片推出自己的商城的產品
身為一個投資者角度(XD好突然)，我建議還是多多觀察，怎麼穩住金流、提供消費者什麼內容，再下手買相關的概念股
Sharing Topic: Netflix vs. 愛奇藝, Peter
這兩家巨頭都是我曾經訂閱過的平台，後來留在Netflix主要是因為有無廣告的關係
營運模式在Netflix主要簡單架構是用戶訂閱費，而花費主要在版權外購與內容製作。對比愛奇藝有兩種模式付費訂閱與免費觀賞，而免費就是會有很多廣告置入非常煩躁，也會同步購買版權跟製作愛奇藝內容
Peter很用心地整理兩間公司財報，可以很明顯看到Netflix持續成長，兩者投入成本都一樣多且佔比高，但是愛奇藝趨緩甚至EPS還有赤字過，也有人傳出愛奇藝有做假帳嫌疑
而Netflix對比愛奇藝優勢在於語言，拍完後可以同步播放到英語體系國家，所以投入與產出比例Netflix吃香很多，所以投資方面我會選擇Netflix (OS: 又一個突然開始談投資)
總結主要成功原因，就是符合消費者喜歡吃到飽、個人化推薦還有獨播內容等超前部署與商業型態，站穩了這個產業的龍頭地位，也是大家爭相模仿的對象
所以因果模擬性來探討，要模仿與取代的話可能需要從這些已經成熟的商業模式找出縫隙脫穎而出，不然很難擊敗Netflix的地位
Sharing Topic: 疫情下的影視娛樂產業, Carol
可以先到Carol’s blog 看他先前的精彩分享
影視串流讓我們生活更有趣，但也讓其他產業更有挑戰性！
影視媒體產業2021十大趨勢預測
- 今年才是串流媒體紅海之戰，因為傳統電視經營者也加入了！全台共有2,200萬訂閱帳號且願意每月花費375元台幣在平台上
- 合作與併購成為新策略，前面也一直強調內容才是吸引與獨特性，Disney+創辦元年馬上就飆升到第四名原因就是有完整內容(包含FOX作品)
- 耳朵經濟迎新藍海，台灣Podcast節目數也突破千檔，且近一步Spotify還簽約播客主持人(joe rogan)用高達1億美元合約進行合作，也是強調內容！
- 虛擬場域交替透過O2O整合，可以使用Amazon Echo方式與消費者互動
- 電影播映遊走大小螢幕間，因為疫情關係很多業者選擇先透過數位平台進行上架
- 演唱會透過5G與AR方式進行，畢書盡是首位透過數位方式舉辦演唱會
- 虛實整合打造嶄新型態，Hopin虛擬活動平台打造50–10萬人的規格，年經常性收入突破2,000萬美元。也有人稱它為獨角獸公司
- 遊戲軟體與主機綁定利潤大增，就是大家熟悉的Switch
- 推動興趣演算法繼續擴展，抖音透過影片停留時間來提供你可能有興趣的影片並非以人的年齡、性別為主
- 法律攻防值得持續關注，臉書觸犯反壟斷法因為他併購instagram與WhatsApp平台
串流媒體投資標的 世界與台灣
Echo前面River其他夥伴說的，Disney+的確是最有可能取代Netflix龍頭地位競爭者，迪士尼影片年齡層相對比其他平台廣，因為「米老鼠」是強需求！(爸媽救星)
總結，無論跨國本土要讓自己變成必需品才是王道
從全球看台灣媒體業者
E&M手持聯網工具的精進與生活型態改變，一直處於數位轉型的震盪期。從2016直撥打賞也是造成2018投資在網紅產業最旺的一年，一直到近年走入一個沈潛期，因為交易未揭露等因素，直到22年疫情又再次掀起直播銷售高峰
OTT未來競爭力，來自於細膩的使用者體驗
- 2018全球用戶數OTT超越有線電視，在台灣的CATCHPLAY、LiTV與FriDay等逐漸式微
- 2023年台灣營收11億，年成長15%
- 產業鏈上下游加入分食，自建平台與內容
- 留住用戶才是不二法門體驗，增加新客戶與留住舊客，關鍵在於優化使用者體驗
- 與社群平台串連發會綜效，MyVideo與台大合作強化大數據研究，透過建立影片標籤提升個人化服務
Sharing Topic: OTT與社群開啟多元影視行銷, Claudia
傳統媒體都是以「單向傳播為主」難以聚集即時回饋
(1) 透過通告、記者會、見面會宣傳
(2) 傳統電視與平面廣告做專訪
(3) 聲量則以收視率與票房衡量，都是非即時反應
新型態媒體以內容為主，擁抱數位傳播創造口碑擴散
(1) 好劇本、好演員雙管齊下，數據內容起家
(2) 搭配社群媒體用不同主題的KOL與媒體整合，線下活動不侷限在見面會可以用不同主題切入
(3) 創造社群口碑效益拓展不同族群
擁抱新型態行銷，我們與惡的距離為例
- 結合關心社會議題與實際現象切入，製造有張力的戲劇內容
- 萬眾矚目的卡司還有引人入勝的片花、擬人化戲劇裡角色成立個人臉書帳號，製造引起觀眾話題度
- 運用不同主題，搭配全通路行銷宣傳，透過實際角色專訪、職場、時尚角度切入，且同時在傳媒與新媒體上架
OTT對影視帶來變化，透過大數據精準行銷
(1) 個人化的精準推波想看影片
(2) 得知觀眾喜歡類型，創意發想階段將數據歸納參考
(3) 享受國際上架資源，依照國家議題的接受度而翻譯成他國語言
Echo Sharing: 娛樂媒體經濟的轉型, Sandy
PwC的報告全球E&M產業劇烈衰退2020年減少5.6%金額減少1,200億美金，但因為疫情關係，數位革命提早發生造成媒體數位轉型後居而上！總的來說影音訂閱超越票房的收入，PwC預估全球OTT營收將翻倍成長到868億美元，消費者習慣改變，也包含有聲書消費市場成長
OTT與電王遊戲、廣播都是台灣三大成長引擎，總結PwC報告幾個重點：
- 傳統電視五年內會持續萎縮
- 視頻媒體將持續發展，SVOD預計2025年將以10.6%持續增長
- 遊戲與電子競技預計2025年成為2,000億美元業務
- VR是增長最快E&M領域，也會保持在30%成長率
- 移動互聯網將推動市場增長
OTT娛樂影音平台，比較值得關切的是在2020時台灣區從事商業行為禁止項目表，將代理或是經銷中國OTT商業服務納入禁止範圍，讓中國影音無法對台提供服務。(River Echo: 應該要專注在市場多元而非禁止，才能促使產業成長要監管應該也是在盜版部分)
My Topic: 傳統電視媒體轉型之戰
就傳媒歷史到數位媒體興起剪線潮來襲，到最後跨界整合來做探討
「傳統媒體」的所謂「傳統」其實是相較於新媒體來說，傳統媒體指的是電 視、廣播和報章雜誌
1.教育電視台台址位於台北市南海路國立教育資料館，所以以前的你一週可以看電視時間不到一天
2.臺視成立後，因長期寡占台灣電視市場，所以七年內資本額翻倍，所以使民間資本蠢蠢欲動，第二家電視台呼之欲出
3.中視的成立，開創了台灣電視史上兩個里程碑，一是播出彩色電視節目
4.第四台出現的原因是由於台灣地形多山，電視訊號由於山巒阻隔，為了讓民眾們更方便觀看電視，才一直到現在多個電視台現象
而傳統媒體主要收入除了大家熟悉廣告外，還有來自政府、公益機構，與影音上架播放等模式營運
數位媒體崛起，剪線潮來襲
從樂天與台灣地區這幾年對觀眾調查，年衰退2%訂閱數還有五成的人準備「切線」很明顯的消費者都開始選擇數位媒體為主要觀影平台
比較兩種媒體的形式與特色，我們可以方現傳統媒體較為保守但內容有優勢，反之數位媒體開放性高但是內容正確性與品質較低落，但對於廣告商來說明顯還是選擇「數位」媒體來投入廣告成本
傳統媒體轉型，如何跨界合作?
現在數位浪潮掀起，很多行業都要面臨傳統與新型之間交替，我認為傳統媒體優勢應該與數位媒體做結合，進行跨界合作！
第一點：傳統電視應該用新的形式呈現給觀眾看，不管是往youtube或是電視盒等方式都可以。再者，傳統盈利模式非常單一，故可以結合新型盈利模式把「廣告+內容」來呈現
第二點：以往比較傳統暴力式行銷強迫你看，傳媒應該更了解自己消費者需求，可能透過數位平台收集觀眾會員資料，更了解自己用戶
第三點：當兩者融合在一起，提供客製化服務後，就可以實現廣告服務長遠目標。內容提供商、軟體開發者、移動平台媒體基礎建立，均可謂廣告客戶提供發布應用平台。需強調的是，傳媒與新媒融合並不是非常成熟，故仍需一段時間去談所，讓台灣媒體可以創造出適合自身條件及生存和發展模式
最後，舉例一個中天被迫轉型的成功(?)案例，2020下架電視台後上架到Youtube平台，且訂閱數已經突破249萬，也成為全台灣最高的「抖內」金額！
