“自有品牌”-WSJ Reading

H.L.
Oct 29, 2022

2022.10.29 WSJ一團旁聽

文章連結 More Shoppers Buy Store Brands, Eating Into Big Food Companies’ Sales — WSJ

Host Sharing: Private Brand Sharing

自有品牌即是零售通路自行開發印自家商標的的商品,像是大家一定不陌生costco的KIRKLAND以及7–11的Seven Select,此次華爾街日報提到更多購物者購買自有商品,將蠶食大型食品公司的銷售

文中提及主要原因有幾點

  1. 環境因素: 美國消費者縮水,因此更嚴謹規劃採買
  2. 自有品牌成本低: 不需要品牌行銷
  3. 消費者願意嘗試: 購買雜貨像是雞蛋,起士等,比較不會有品牌忠誠度
  4. 差異不大: 同上,像這樣消費品其實品牌間差異較小
  5. 習慣改變: 最終,消費者開始紛紛轉向購買,最終難以回到品牌商商品

KIRKLAND堅果發展歷史

通路擁有自有品牌的好處有四大點,在訂價方面有更大自由與彈性、能夠更加掌握商品的品質及特性、最終取得更多利潤,降低了製造廠商宣傳費用

KIRKLAND占costco的營收30% 非常高,這次想分享開發堅果這個產品的故事,costco堅果是來自20多個不同國家產地進行採購,尋找適合的堅果。採購必須遵守幾項條件,尋找著接農民找合作夥伴,不只是議價,且須尊重好事多的行為原則 (例如不可使用童工及工作環境的提升等,確保企業責任規範),而costco強調的是永續經營,也同時幫助農民更有效地種植作物

Cover story — A family of nuts | Costco

而在保持產品保質期、完整性和新鮮度的方法,目前costco致力於為堅果製造可重複密封且堅固的包裝袋,一方面可確保品質及兼顧環保,來減少供應鏈中的紙板和塑膠的數量

Amazon 自有品牌

Amazon將近有 88 個自有品牌,在88個品牌中,亞馬遜Basics佔所有亞馬遜自有品牌總銷售額的57.8%,根據Statista的數據,2019年亞馬遜自有品牌份額的47.7%來自服裝,鞋子和珠寶產品市場;但整體銷售卻不如預期,當然網站設計不避免的會先自肥,也造成其他品牌商覺得不公平及不滿意

而2019看分析師預測今年銷售額可能達250億美元,主要是消費者行為改變使用電子購物、像是客戶都是搜尋品名不是品牌去購物,而Amazon自己就是平台擁有者,可以優化自有品牌搜尋結果,使原本忠誠度不高消費者們就會直接購買,再者,Amazon擁有客戶資料進行購買,可以便於自己進行分析並開發明星商品

Sharing: iHerb- Crystal

iHeb是一家成立1996年的美國本土電商,市場覆蓋多個國家在美國各地擁有多個GMP認證現代化綠色環保倉儲,銷售品內有保健、母嬰用品、運動用品、食品與寵物用品,並寄往超過160個國家,價格也很實惠,出貨速度快,目前已經累積擁有一支1600人的團隊,員工以超過11種不同的語言為數百萬客戶提供售後服務與說明,中文也是完全沒有問題的

iHerb雖說海外銷售額約為95%,但國際銷售不是原本規劃,回想創業初期是個意外,因為iHerb是在大約二十年前作為yahoo商店開始的,只是當時網站上線時,創辦人忘記禁用國際訂單功能…後續也沒有關閉這個功能,而是決定開始銷售到海外,儘管初期利潤不好,但回頭看他們沒有後悔這個選擇,才會促成現在iHerb是全球領先的跨境電子商務公司之一

iHerb行銷長Steve提及在接下來的十年中,計畫將iHerb已建立核心競爭力,以更大的規模拓展健康產品的全球市長。將持續建立一個強大的面向客戶的組織,可以掌握我們所有市場的領先電子商務創新

Sharing: 自有品牌- Ken

大部分自有品牌除了上述夥伴提到的從平台延伸外,也有代工廠到創立自有品牌,像是中國早期代工羽絨衣服的品牌,像是波司登旗下鴨鴨、雪中飛等都是代工後來自己創立品牌的案例

其中最成功案例,波司登過去五年股價漲幅超過了700%,成功的背後是其定價高端化、設計潮流化的策略:「波司登萬元羽絨服」登上微博熱搜,這一「登峰」系列主打「珠穆朗瑪峰」專業實測

大家都知道要高端化要高價值,但其實這也是最難的,像是HTC就是一個慘痛的案例,故波司登也不是一開始就一凡風順,從2009年的波司登,希望通過品牌化、四季化和國際化的“三化”戰略擺脫對單一羽絨服業務的依賴,但強勢擴張讓公司一度面臨產能過剩、庫存積壓、品牌形象老化、營收下滑等一系列問題

2017年,看著進口高端羽絨服品牌風光無限,波司登重新聚焦羽絨服業務,並往貴價、高端化發展。為樹立高端形象,波司登先後登上各大時裝周秀場,2020年的米蘭時裝周,卡戴珊家族的Kendall Jenner正在臺上為波司登走秀,妮可基嫚、安海瑟薇坐在台下,身穿“Made in China”的波司登羽絨服

平價品牌仍要搶占

除了高端化,波司登也憑藉矩陣品牌雪中飛完成了中低端產品線佈局,雪中飛品牌旗艦店在快手開啟直播,與官方服務商卡美拉合作,推行全包代運營,用此前測試銷量高的款來直播賣貨,並在快手電商購物節中,成為女裝服飾品牌自播排行榜中的第二名;雪中飛也與航天文化合作推出產品,蹭起了元宇宙概念,可見平價品牌也需要新故事行銷,才能不斷被不同層級消費者看見

雪中飛也推出了中國航太文化聯名系列,致敬中國航太人的匠心精神

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