2023.06.03 WSJ I & II
文章導讀: Digital Ad Revenue Grew Again in 2022, but Much More Slowly — WSJ
Host Sharing: “2023廣告趨勢分享”- Jenny
1/ 近期大事記(2019–2022)以美國與台灣為例
2019年底爆發疫情後影響後續幾年的廣告產業變化，是十年廣告產業成長最緩慢一次，但在消費者習慣疫情影響開始透過手機購物達到最高峰，故2021年對於網路廣告收入也呈現歷史上最強近的年增長，同時顧客對於個資與資安開始重視，像是蘋果與微軟這些科技巨頭也開始針對tracking發出新的隱私制度，進而也影響廣告個人化的難度與挑戰
同場也跟大家科普一下幾個主要廣告種類：
展示型廣告（Display Ads） 說是普遍最熟悉的數位廣告類型之一，利用圖像、影音和文字，在網頁畫面上的廣告區域出現，由於展示型廣告容易吸引網頁使用者的目光，因此適合用於建立品牌意識及形象、展示優惠活動等
原生廣告（Native Ads） 瀏覽網頁或社群時，會看到文章或頁面連結出現「你可能感興趣……」、「延伸閱讀」等字樣，將廣告以和網頁內容相同的形式展出，就是原生廣告
影音廣告（Video Ads）透過影片素材將資訊傳遞給閱聽者，由於年輕一代對影音平台的依賴度提升，影音廣告的效益也有所提升
關鍵字廣告（PPC, Pay Per Click）透過購買關鍵字，讓使用者在搜尋時看見廣告的頁面連結，而只有當使用者點擊廣告連結時，廣告商才需要付費。
因應這樣的變化，這三年從展示行須透過點擊的內容推送廣告的部分轉而轉向關鍵字廣告回到第一名，影響廣告也漸漸提升到第三名；轉向台灣數位廣告成長狀況，仍是呈現正成長但是成長率從17%降低至5%左右，但不管是台灣或是美國都是以影音廣告成長最高
有趣的是，除了一般需仰賴網路行銷電商仍居首位，成長最大幅度就是房地產，主要是房地產競爭為了做出差異化，改變傳統廣告刊版，利用自動化技術提升行銷效率，21世紀不動產亞太區暨台灣區總部總經理王暐傑指出，房仲產業已經跟以往不同，「改變」已深植於品牌基因中，認為房地產科技PropTech與行銷科技Martech結合是21世紀不動產最重要的武器。去年總部斥資千萬升級打造全新數位房仲科技，透過大數據及AI精準快速幫助消費者找到適合房源，達到雙贏局面
2/ 實際行銷產業狀況分享
依照Jenny這幾年接觸到品牌客戶，都有提到要自建自己的會員資料庫，同時也開始增加線上與線下通路整合，除了線上行銷規劃因為疫情結束，也帶動業主開始提升與重視對於線下實體消費與快閃電的行銷型態的改變，故有更多需求是怎麼把線下及線上會員資料整合與通路業績的重分配
像是通過打折、提供信息、服務預訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯網用戶，從而將他們轉換為自己的線下客戶，這就特別適合必須到店消費的商品和服務，比如餐飲、健身、看電影和演出、美容美髮等
此外，短影音行銷上面有提到是影音廣告成長快速成長主因之一，透過Reels或是YT shorts方式讓消費者可以在短短視頻上進行變現能力的加強；同時，為了讓服務更即時與體驗，開始透過整合AI技術進行第一線溝通與幫助客戶快速找到自己想要的產品
3/ 數位行銷人才特質趨勢改變
因應這樣的趨勢與改變，行銷人員的要求可不單是能做出好的內容企劃那麼簡單還需要能兼具數位腦，現在數位行銷人才可能要更多對於新知與數位工具要持續學習與優化，相關行銷人才也需要把自己的行銷知識與科技進行整合要讓自己成為 T-shaped Marketer!!
Sharing: “電視影音廣告的現在與未來”- Jialing
根據2022年資策會統計與調查台灣觀眾習慣，其實民眾將近8成已經養成影音串流的習慣，但由於訂閱的消費習慣仍只有5成，故大家還是習慣使用YouTube（90.7%）進行影音收看，其次才是Netflix(71.4%)、Disney+（46.3%）、愛奇藝（33.2%）等
轉向全球的調查Nielsen報告中提到，除了我們熟知的YT以外由於現在消費者會購買智慧電視進行影視收看，進而也增進了其他平台與智慧電視有整合平台的占比像是美國peacock這樣的OTT服務
總而言之，不管是線上或是智慧電視，都明顯看到大家對YouTube依賴，當然業主就會非常仰賴YT進行廣告行銷，並將45%廣告預算分配給"支援"聯網電視的頻道
但傳統廣告投放預算的回收監測，統計發現
平均只有53%的全球行銷人員相信他們有能力衡量完整的消費旅程
所以可以理解其實行銷人對於仰賴電視串流廣告信心度與掌握度都相對是低的，也沒辦法掌握實際的廣告投放與回收率數據，以下圖表就可以明顯傳統的廣告投放在電視與廣告能夠監測的範圍基本上是沒有的
根據資誠會計事務所《2020–2024 臺灣娛樂暨媒體業展望》報告指出，有線電視廣告預算將在未來五年內逐步減少；與此相對，CTV廣告營收則可望從2019年的5400萬美元，成長至2024年的8600萬美元，年複合成長率達9.9% — — 傳統有線電視和聯網電視在廣告預算上的消長不難預見
最後針對趨勢總結，2022年DMA的調查廣告投資的排行網紅穩居第一 ，以及Host提到O2O虛實整合躍升，除了O2O虛實整合，2022年產業關注CDP數據開發，隨著第三方Cookie的消失CDP即客戶數據平台，也必須盤點手上的資源（資金）該如何發揮最大的效益，又或是先從LINE官方帳號經營先著手，搜集客戶資料、互動標籤與經營會員
Sharing: “多渠道的行銷經驗分享”－小金魚
針對小金魚自身的行銷經驗作多品牌、渠道的品牌行銷分享，現在每個品牌都有這麼多渠道，就是要怎麼獲取流量以及獲得轉換率呢? 分享這幾個步驟給各位夥伴參考，如何在這麼多樣的平台與渠道進行更有策略的曝光與行銷
- 盤點你手上有多少渠道－ 其實針對不同平台應有不同的策略，不管是用戶特質與平台特性都會有差異，而不是一概都是放同一個內容
- 想好每個渠道的對應內容－假設你要拍shorts or reels內容必須先有完整構思在開始進行內容製作 (這對於資深行銷人員內容產出應該是沒問題)
- 露出時間的安排與順序－針對你更新的頻率與每個平台前後順序都需要思考，像是要先進行IG與FB發文、Podcast、電子報、LINE群組到官網曝光都需要想好先後順序，舉例來說像是「只能喝酒圖書館」就是從Reels導流聽眾到Podcast
Sharing: “LinkedIn求職者的數位行銷”- Sandy
除了品牌端、KOL外，對於我們身為求職的人如何行銷自己也是很重要的，把應用產品到運用自己身上，LinkedIn就是一個求職者行銷自己的一個管道，所以怎麼撰寫好你的LinkedIn profile讓雇主能快速找到你，是Sandy今天想分享的
- Hook－ 一句開場吸引hunter與雇主能夠吸引點擊了解更多，所以一句話讓讀者想讀下去很重要，保持在三行以內可見
- Mission－故事和價值觀比你”做了什麼事情”更重要，包含WHY和使命感的情感連結的故事
- Expertise and skill－一樣須有兩三句話描述你的背景和資歷，讓使用LinkedIn潛在對象能夠聯繫你，專業和技能示範像是 "I’ve 7+ years of sales expericnes….”，有重點有關鍵字
- Accomplishment－除了我很強我很厲害，你還需要搭配數據佐證你的成功，例如 "在過去12個月，我成功幫助銷售提升 20%”
- Call to action－商業合作的結果你是要接案還是找尋新的工作等，所以季的放上聯絡方式 "Reach me at email….”
What’s more “Connect the dot”，在國外的面試者有時會錄一些短視頻介紹自己，透過三分鐘影片講重點、你的技能與專業用影片呈現給雇主看，也是呼應到前面分享的用短影片行銷方式來行銷你自己
My Sharing: “Nike 為何那麼強? 從品牌霸主看行銷策略”
品牌行銷重點一直不是HOW而是WHAT，企業的品牌價值、特色與個性，想傳達給客戶的精神是什麼，(品牌紅了好處就是，不管你推出什麼產品，只要給一個買單理由，鐵粉幾乎都會買單^^) 而行銷只是一個手段及傳遞的方式和客戶產生連結，所以此次我想分享NIKE品牌與順便介紹一下創辦人的故事
1/ About the “Shoe Dog” Phil Knight
再談Nike品牌前不免俗一定要介紹一下Phil Knight 創辦人，有興趣大家可以去買Phil傳記 英文書名「鞋狗」（Shoe Dog）的涵義是「鞋狗就是那些全身心投入其中，努力製造、銷售、購買或設計鞋子的人。一輩子從事這個行業的人會樂於使用這個詞來描述其他終生緻力於此的人，不論男女都勞心勞力的為鞋子這一事業奮鬥，完全不考慮其他事情。」
Phil出生1938年已經50歲的他，天生熱衷於籃球、棒球與田徑等運動，論文題也都是跟製鞋相關，研究未來鞋業知識等，在學時間參加田徑隊時，還跟教練一起興起設計球鞋想法，製作出實用性較高鞋款，讓學生的跑步成績提升，可見Phil對於體育的熱愛是從小開始的
但在畢業後第一份工作是擔任公司會計，因緣際會在1963年獲得了日本Tiger鞋業的代理權，開始在美國進行銷售，正式進入運動鞋產業，而Phil天生就是行銷天才，所以很快在美國就打下一片天，銷售成績蒸蒸日上，但由於Tiger後續提出不合理要求 (例如要求預付款以及提高成本價)因素，最終與Tiger拆夥創造自己的品牌
2/ Nike 勾勾的誕生
1964年 Phil就與原本田徑教練Bill各自出資500美元成立了藍帶體育公司，一樣是日本進行生產並自行銷售，一開始以自己住宅做為辦公室，透過車子做為行動店面開始經營鞋業，第一年就達到8000美元的銷售額
在一次偶爾情況下由一位女學生設計出來的勾勾符號，以35美元(1,000台幣啊!!) 的價格買下使用權成為Nike商標，並且後來也親手印製Nike T-shirt到奧運會場上分發，並將自己設計出來的運動鞋給運動員使用，雖然大家不太認識nike，然後賽場上傑出運動員卻幫Nike運動鞋做了最好的背書及行銷
3/ Nike 品牌建立與策略
談到打造品牌相信大家都明白，過程絕對是非常久也是需要大量資金，絕對難以一蹴可幾的，在名象品牌形象策略文章中提到，要建立一個品牌架構須包含兩大體系品牌系統以及銷售、營運系統
品牌系統就是企業形象、你想傳達給客戶的意念與方法，必須由上而下的為品牌願景、使命與價值三大面項進行融合，這是公司的中心思想與精隨
- 企業願景就是對未來發展的想像與期望成為一個最可靠、最獨特且與時代接軌的品牌
- 企業使命則是必須要做到的事情將靈感與創新帶給世上每位運動員
- 核心價值針對內外行事風格與意志的中心思想－性能、真誠、創意與永續
銷售及營運系統則是針對企業該如何作為，才能讓客戶感受到品牌精神，利入形象、通路選擇、服務與系統介面，客戶消費旅程都必須充滿品牌磯釣與個性，才是行銷重點
4/ 故事創造與客戶連結
1988年 “Just Do It” 已經嚷嚷上口超過30年了， 顯然已經是Nike成功品牌形象口號與精神，他是一個理念想要傳達給消費者表現的故事可以一致、一貫地訴說，當我們在失落時候，可以是一個精神喊話，而Nike品牌故事其實都走非常經典模式，使用希臘神話構想，通常都是遭遇無法克服的艱難任務，而故事主人都是深掘出卓然超凡的勇氣和力量克服阻礙，也貫穿到每一個運動明星甚至到凡人都是，發揮行銷的綜效
說故事的品牌在市場裡訴說的故事必須更新、改寫與重塑，維持與顧客連結，顧客最終買的都是故事
Nike跟MJ最經典廣告Frozen Moment，短短30秒影片單純傳達一件事情就是「狂熱」，並成功移轉到品牌，對於運動行銷真的很難不想起Nike，相信在看廣告的大家應該都進入了Frozen Moment!
